Журнал Forbes
составил рейтинг Топ-100 компаний, имеющих максимальные годовые бюджеты на рекламу. В него вошли 13 автопроизводителей, и их рекламные возможности впечатляют: лидеры
тратят на продвижение более миллиарда рублей ежегодно.
Речь идет о расходах на рекламу автомобилей в российских
СМИ, преимущественно в федеральных. На мой взгляд, интереснее даже не
абсолютные величины, а стоимость рекламы в пересчете на один автомобиль – я
включил этот показатель в таблицу. И вот несколько интересных выводов.
12 739 рублей – такова средняя доля рекламных расходов,
заложенных в цену каждого автомобиля. А недосягаемым лидером в 2009 году стал Volkswagen с показателем 35 194
рубля на автомобиль. Расходы автопроизводителей на рекламу в 2009 году (по РФ) |
|
Марка |
Рекламные расходы |
Продажи в 2009, шт.
| |
Абс, млн. руб. |
Относ. 2008 |
На 1 авто, руб. |
Абс. |
Относ. 2008 | |
Volkswagen |
1 422 |
-14,6% |
35 194 |
40 405 |
-23,56% | |
Toyota |
1 159 |
-20,0% |
17 043 |
68 006 |
-63,99% | |
GM
|
1 129 |
-34,4% |
8 162 |
138 319 |
-58,73% | |
Ford |
969 |
-53,1% |
11 533 |
84 020 |
-57,90% | |
Peugeot+Citroen |
845 |
-3,1% |
22 039 |
38 114 |
-33,13% | |
Nissan |
726 |
-46,6% |
11 346 |
63 988 |
-56,33% | |
Renault |
611 |
-7,7% |
8 549 |
71 467 |
-33,01% | |
Hyundai |
433 |
-26,4% |
5 985 |
72 344 |
-60,99% | |
BMW |
369 |
-28,3% |
22 548 |
16 350 |
-11,06% | |
Mitsubishi |
344 |
-56,7% |
8 318 |
41 354 |
-62,93% | |
АвтоВАЗ |
269 |
-17,1% |
759 |
354 306 |
-44,66% | |
Honda |
211 |
-74,2% |
9 086 |
23 222 |
-72,95% | |
Subaru |
106 |
-83,4% |
11 044 |
9 598 |
-55,93 |
Кстати, напрашиваются интересные рассуждения. Допустим,
дилер ввозит Volkswagen Polo
конечной стоимостью 650 тысяч рублей. В
этой цене примерно 225 тысяч рублей – таможенная пошлина, акциз и НДС, 30 тысяч –
доставка, 35 тысяч - расходы на
его продвижение, 45 тысяч – маржа дилера. Итого чистая стоимость автомобиля «с
самовывозом» 315 тысяч рублей, то есть менее половины его прайсовой цены.
Расчет очень грубый, но иллюстрирует следующий факт: доля «прибыли» инженеров,
испытателей, сборщиков и других производителей материальных ценностей в цене
автомобиля не так уж велика (на самом деле она еще меньше). Это
ответ на вопрос, почему в современном мире так сложно зарабатывать на
автомобилях. Когда он проходит по этапам цепочки от производителя к
потребителю, цена пухнет настолько сильно, что покупатели впадают в ступор и
убегают к конкурентам. А чтобы удержать цену на приемлемом уровне, нужно снижать
себестоимость, и здесь кроется разница между гениями и середняками. Впрочем, мы
отвлеклись.
На втором месте после Volkswagen по удельным расходам на
рекламу – BMW, а прямо
за ней – концерн PSA (Peugeot-Citroen).
Самые скромные расходы на рекламу в цене 1 автомобиля (менее
800 рублей) у АвтоВАЗа. Результат вполне логичный: с одной стороны, марка
хорошо известна россиянам и имеет весьма узкую (и консервативную) продуктовую
линейку, так что расходы на продвижение новых продуктов невысоки. С другой
стороны, мощный пиар заводу обеспечивает правительство, вводя новые программы,
любая из которых ассоциируется в первую очередь с "Ладами".
Помимо АвтоВАЗа высокой рекламной эффективностью отличался Hyundai –
всего 6 тысяч рублей на проданный автомобиль.
Интересно проследить корелляцию между расходами на рекламу и
продажами автомобилей. В кризисном 2009 году 4 игрока урезали рекламные бюджеты
менее чем на 20% - это Volkswagen,
PSA (Peugeot, Citroen), Renault и АвтоВАЗ. У всех четырех продажи упали менее
чем на 50%, то есть они выступили лучше среднерыночного уровня. Правда, возможно,
мы путаем причину и следствие – скорее, они не урезали бюджеты слишком сильно,
предвидя более-менее ровные продажи.
Вообще, забавная получается картина: покупая автомобиль, мы
платим деньги за то, чтобы нас же пичкали рекламой. Воображение рисует
идеальный безрекламный мир, где нет и намека на грязный надоедливый пиар. Здорово? Да не так чтобы…
Помимо прямой рекламы исчезли бы и многочисленные
автомобильные СМИ, живущие за счет нее, и тогда о новинках мы бы узнавали раз в полгода из журнала «Наука и жизнь»
или благодаря сарафанному радио.
Главное, чтобы рекламщики знали меру. К
примеру, есть такой парадоксальный сценарий, когда компании начинают
соревноваться друг с другом в размерах рекламных бюджетов, раскидывая их на
стоимость продукции. В результате, поднимается средний уровень цен, но
потребители не получают взамен никаких осязаемых плюсов, кроме того факта,
что они покупают самые рекламируемые автомобили в мире. Читайте также:
|
