Я расскажу вам про самых циничных людей в автомобильной
промышленности – про маркетологов. Если вы стоите – сядьте, потому что разговор
будет не из легких. Речь пойдет не про тех безобидных сотрудников дилерских центров,
отвечающих за рекламу и продвижение: их самый большой грех – не сданный вовремя
отчет. Я расскажу вам про инквизиторов XXI века, про серых кардиналов автомобильного мира, заседающих в
штаб-квартирах мировых производителей и дергающих за длинные ниточки, которые
опутывают всю компанию - от инженерного центра до отдела рекламы.
Их руками творятся форменные бесчинства. Это они сделали все
машины похожими друг на друга, без национальной и гендерной принадлежности. Это
они нарисовали Nissan Juke
и вместо кунсткамеры выпустили на рынок – а ведь среди нас старики и дети. Эти,
<censored>, маркетологи
придумали пакет опций для «Ситроена», из-за которого ради подогрева сидений
приходится раскошеливаться на полтинник. <censored> <censored> <censored> Извините, это
личное.
Это они виноваты в том, что автопроизводители свернули с
рельсов прогресса и продают нам идеи, которые в конце XIX века Бенц и Порше отвергли в силу архаичности. Последний еще в молодости смастерил бензо-электрический гибрид, а потом
сломал со словами: «Фу, скучно». Но теперь кое-кто делает на этом состояние.
Сколько автомобильных инженеров вы знаете поименно? Ну,
троих-то точно. А дизайнеров? Пяток. А маркетологов? Ни одного. И не узнаете. Потому
что этим людям опасно светиться на публике. Их кабинеты находятся под
цокольными этажами небоскребов. В них нет окон, дверей и электричества.
Маркетологи работают преимущественно по ночам, а днем спят, зацепившись пальцами
ног за арматуру на потолке. Их длинные языки свисают на пол, а ядовитая слюна
разъедает остатки бетона.
Каждая пьянка автомобильных журналистов начинается с тоста за маркетологов. Текст не менялся с
эпохи Возрождения – чтоб вы сдохли! В этот момент зал взрывается громом аплодисментов.
Каждый год находится храбрец, готовый забить осиновый кол в самое сердце
маркетологии. Ему выдают килограмм чеснока, миллион долларов и билеты в Лондон.
Еще никто не возвращался обратно…
Но вообще некоторые из приведенных выше фактов немного преувеличены.
Nissan Juke, к примеру, детям нравится.
Ну как я могу не нравиться?
Маркетологи – это специалисты по изучению рынка во всех
его проявлениях. С точки зрения психологии их работа похожа на работу
бухгалтеров. Пока все хорошо, лавры достаются другим. Но едва появился косяк,
кто будет крайним - очевидно. Если косяк с зарплатой – это бухгалтер. Если
косяк с новым автомобилем – ну вы сами знаете. Не будем лишний раз марать эфир
этим словом.
Хотя, если задуматься, свое вдохновение маркетологи черпают
в изучении общественного мнения. Они опрашивают фокус-группы на предмет того,
нравится ли им название Focus.
Они проводят анкетирование с целью выяснить, нужен ли вам прикуриватель или
розетка. И если розетка – то на 12 вольт или 220? И если на 220, то на передней
консоли или в багажнике? И если в багажнике, то слева или справа? А если
все-таки слева, то готовы ли вы заплатить за нее 30 у.е.? А если готовы, то не против
ли вы заказать ее одновременно с хромированной окантовкой дефлекторов и
отделкой бардачка под плюш?
Поэтому ругать маркетологов – все равно, что пенять на зеркало. Вы ответили, мы
передали, они построили. Такая вот незамысловатая цепочка.
С сайта cardesign.ru. Автор - Дмитрий Николаев
Журналисты, которые хают маркетологов, просто не
представляют мир без них. А мир без них ужасен. Допустим, бал правили бы дизайнеры.
Все автомобили непременно были бы на 30-дюймовых колесах с просветом 4 мм и
окнами, напоминающими бойницы бронепоезда. Их двери в стиле «Крыло чайки»
открывали бы узкие амбразуры в стиле «Подмышка чайки», через которые наиболее
ловкие из нас и не злоупотребляющие пивом по пятницам иногда бы проникали в
салон. В панике мы бы пересаживались на общественный транспорт, но вместо
автобусов по планете ездили бы длинные фаллические конструкции с бесконечными
рядами колес, без окон и дверей, зато с огромными антикрыльями и граффити на
бортах.
Если бы власть досталась инженерам, вам бы пришлось сидеть
на выхлопной трубе, потому что это оптимально с точки зрения газодинамики. Двигатели
бы развивали по 400 л.с. при 16 000 об/мин, потому что это очень круто
звучит. Зеркала заднего вида были бы упразднены, потому что они ухудшают Сх. Сцепления были бы непременно керамическими, а
тормоза карбоновыми, и плевать на себестоимость.
Еще хуже, если бы за дело взялись технологи. Потому что в
отличие от инженеров и дизайнеров, технологи ценят простоту. Автомобили
представляли бы собой прямоугольные коробки из стали, в которых мы бы тряслись на
пластмассовых сидушках, глядя на мир через плоские лобовые стекла. И никаких
подстаканников – нетехнологично (любое совпадение с «Рено Логан» - случайность).
За последние 100 лет идеалы технологов не изменились
И совсем страшно, если бы вся власть отошла рекламщикам.
Потому что тогда не было бы вообще ничего, кроме плакатов с агитацией за
ничегонеделанье.
Маркетологи – это те бесстрашные люди, которые накидывают
узду на гениев и призывают их быть социально ответственными. А это,
знаете ли, не всегда безопасно. Представляете, каково это, зайти в кабинет к
авторитетному Питеру Шрайеру, у которого в руках горячий кофе, и сказать: «Петя,
вот тут ты неправ. Овальные колеса – это классно, но клиенты проголосовали за
другое».
Маркетологов часто упрекают в том, чего они не делали. Иногда
их путают с рекламщиками, хотя рекламные
концепции разрабатывает соседний отдел. Правда, маркетологи создают товар в
таком виде, чтобы его было удобно пиарить, но ведь это не всегда плохо. Потому
что маркетологи, в отличие от рекламщиков, хорошо знают – чтобы что-то пиарить,
нужно что-то создать. И они дают задание инженерам спроектировать автомобиль
промеж классов – то ли хетч, то ли кроссовер – и получается хит сезона, Nissan Qashqai. Они обнаруживают увлечение россиян
высокотехнологичной Ё-мурой и понимают – самое время выпустить на рынок
обновленный «Приус».
Маркетологов считают искусными манипуляторами, и это
бесспорно. Они умышленно ухудшают качество материалов младшей модели, чтобы
люди не отвернулись от более дорогой – Skoda Octavia и Volkswagen Golf как один из примеров. Они
обнаруживают спрос на все высокотехнологичное, приделывают к машине USB-порт и преподносят его
как интерфейс нового уровня. В прайс-лист при это добавляется очередная порция
нулей.
Хуже того, иногда они создают спрос искусственно. Они
говорят – вы хотите экономить. Потом снова, но уже монотонно – вы очень хотите
экономить. Потом еще… Через четыре часа они подсовывают опросник, и человек
дает расписку в том, что он очень хочет экономить. После этого в серию
запускается очередной литий-ионный гибрид на смеси биотоплива и сероводорода,
срок окупаемости которого составляет три срока его жизни. Но человек за рулем
лишь бубнит: «Я хочу экономить»…
Но все-таки я вставлю робкое слово в защиту маркетлогов.
Чтобы они не делали, они действуют в условиях свободного и рынка (я не про
Россию – вообще). И если в соседний компании найдется маркетолог, который даст
людям честную альтернативу, есть риск остаться не у дел. Поэтому маркетологи
работают лишь в рамках того, что мы, потребители, позволяем им делать.
Отработав смену, они снова висят вверх ногами, исторгая
смрадные запахи и вынашивая в липком коконе из паутины и гнилых листьев коварные
идеи для следующего модельного года.
Будьте бдительны, друзья. Скоро полночь – время большого маркетологического
шабаша.
| 
