Миша Галкин против мирового маркетингового зла По совету Васи
VinzVS посмотрел вчера фильм
«Москва 2017», который хоть и не понравился,
но заставил кое о чем задуматься.
Фабула такая:
главный герой - специалист по маркетингу
и продвижению брендов. Когда-то был
успешным, но в силу ряда перипетий
отказался от карьеры и отбыл в деревню искупать грехи и пастушить
коров. Лет через дцать вернулся и увидел
зло, источаемое брендами, причем увидел
буквально, как драконов и разных
беспозвоночных гадов. Объявил им войну,
стравил между собой, сильные бренды
пожрали друг друга, хэппи-энд. Мир,
осознавший пагубность маркетинге и манипулирования сознанием, навсегда запретил рекламу
и все, что с ней связано. Особенно тронула
сцена, когда мужичок с болгаркой спиливает
трехлучевую звезду «Мерседеса» (круто, чо).
Удачная завязка
разрушена примитивным, по-американски
лобовым концом. Представим тот
хеппи-энд, о котором мечтают авторы
фильма: брендов нет, реклама запрещена,
маркетинг умер. При натуральном хозяйстве,
пожалуй, так и будет, но современное
общество без маркетинга и рекламы
ослепнет. 
Супруга говорит
— сходи за молоком. Я иду в магазин без
вывески и стою перед рядками с одинаковыми
бутылками «Молоко». Беру noname
рыбу и колбасу с названием «Колбаса»,
произведенную на фирме, с названием
«Фирма». Хочу взять пиво,
но пива нет, потому что никто теперь не
интересуется, любит ли потребитель пиво
или нет, а если любит, то какое, и в каком
количестве. И вообще пиво потенциально
вредно для здоровья, поэтому его продажа
— недобитки старой идеологии.
На выбор есть
газировка с название «Газировка» и ее
тезка «Газировка». Купил одну, попробовал
— редкостная дрянь. Но в следующий раз
придется играть в угадайку, чтобы взять
ту, что получше. Потому что любой
отличительный признак, даже форма
крышечки — это суть брендирование,
реклама, маркетинг, все то зло, от которого
мы ушли.
В СМИ запрещены
любые упоминания товаров, включая
объективные характеристики, потому что
манипулировать потребителем можно и с
помощью сухих данных. Чтобы купить
машину, приходится ходить в безликие
салоны и пробовать на месте. Менеджер по продажам на всякий случай
сидит с заклеенным ртом. Жест из поднятого вверх
большого пальца запрещен. Активное
кивание не приветствуется, так как
является формой невербального воздействия
на клиента. Менеджер должен быть груб,
грязен и вонюч, чтобы полностью исключить
навязывание с его стороны.
Реклама и маркетинг — не есть зло по
существу. Как и любое явление, они могут
приобретать разные формы, которые нужно
контролировать, но не запрещать. Если
запретить плохую погоду, то не будет и
хорошей. Поэтому хэппи-энд фильма
выглядит каким-то бредом сумасшедшего,
который зацепился за один из клиньев
общественного сознания, но вместо
анализа, пошел на поводу у толпы. Толпа
ненавидит корпорации (хотя во многом
живет благодаря в том числе им), а значит,
людям понравится убийство корпораций
в прямом эфире.
В фильме основным
оппонентом героя является корпорация
Burger, оператор фаст-фуда.
Ради увеличения продаж злые гении
корпорации аморальными методами вводят
моду на полноту, провоцируя людей кушать все больше и больше. Это вроде как
оправдывает героя, разрушающего империю
зла вместе с другими брендами. Отдельная
оплевуха прилетела производителям
подгузников, от которых развивается
импотенция. Корпорация Yepple с логотипом в виде надкушенной клубники сжирает Abiddas, и обе они гибнут в пожарище тотальной войны.
Но здесь логический
подвох: проблема была не в корпорации
Burger как таковой, а в методах
ее работы. Методах, надо заметить,
противозаконных и подлежащих запрету
даже без полного уничтожения мира
брендов. Но дело Командо живет, так что
под сенокос праведного пулемета
попали все, кто был на острове Маркетинг:
и плохая корпорация Burger, и
десятки других компаний, которые мы по
умолчанию должны считать такими же
неразборчивыми. У американцев же всегда
так: за спиной горы трупов, но главный
герой радуется жизни. Чему ты радуешься?
Остаток жизни ты проведешь в тюрьме.
Маркетинг —
штука хитрая. Он может заставить вас
хотеть того, о чем бы вы не подумали
просто так. Но в любом случае, решающее
право выбора остается за человеком.
Ставьте фильтр и живет спокойно. Если
не считать рекламу энциклопедией жизни,
риск стать жертвой «Бургера» минимальный.
Картинка обычно в три раза аппетитнее еды. Хочешь фаст-фуд? Съешь картинку.
Тот же фаст-фуд
— это же редкостная дрянь, которую можно
есть от большого отчаяния. Очереди,
сухомятка (даже кола не спасает), да еще
ощущение толпы фосов, пришедших на
водопой. Я не знаю, что нужно пообещать
в рекламе, чтобы я добровольно поперся
в подобную тошниловку. А ежели кто-то
реально считает, что запивать сухую
картошку кетчупом — это очень здорово,
тут проблема в потребителе, а не рекламе. Так, пожалуй, и на улицы выходить
страшно — там же цыгане, а у них такой
маркетинг, что мама не горюй.
Я далек от того,
чтобы считать корпорации и связанные
с ними мощные бренды — белыми и пушистыми.
Как и все, они стремятся выжить и
доминировать. Но их деятельность, в том
числе маркетинг, регулируется законами,
и если в каких-то случаях законы не
выполняются — это проблема исполнительной
власти, а не принципов маркетинга, как
таковых.
Бренд — это не
только способ зомбировать потребителя,
но и гарант качества. Я знаю, что BMW
не будет делать машины из плохой
стали, потому что экономия на материале
окажется ниже потери стоимости бренда.
Бренд — это колоссальная инерция,
принципы работы, репутация, связи. Убери
бренды — разрушишь любое производство
сложнее булавочного.
В плюсах маркетинга
можно убедиться на примере автомобилей.
Да, мы привыкли выискивать в них
недостатки, но могу со 100% уверенностью
сказать, что среднестатистическая
современная машина гораздо лучше
удовлетворяет вашим потребностям, чем 30
лет назад. Да, нам не хватает вау-эффекта,
оригинальности, но чисто практически
современные машины лучше. Шагнули вперед
технологии, но шагнул впереди и маркетинг,
так что мы все ближе и ближе подходит к
формуле идеального авто на все случае
жизни. Кроссовер — это ведь продукт
сугубо маркетологический.
Порой в погоне
за прибылью корпорации ходят по грани.
Где-то могут сэкономить, где-то подсыпать
разрешенный, но до конца не проверенный
компонент. Могут и просто нарушить закон
— не без этого. Но есть ли другой путь? 10 человек можно накормить
баклажанчиками, заботливо выращенными
на натуральном навозе. Если у вас 10 000
000 человек — принципы работы меняются,
и с чем-то приходится мириться.
Корпоративный продукт — это компромисс,
удовлетворяющий интересам среднего
потребителя. Каждому из нас хочется
большего, но за эксклюзив нужно платить отдельные
деньги. Если отдать рынок во власть
фермеров-энтузиастов, выращивающих
баклажаны на навозе, кто-то останется
голодным. А кто-то отравится — и спросить
будет не с кого.
Что касается
рекламы, как одной из составляющих
маркетинга, конечно, мы все ее ненавидим.
Меня бесят рекламные паузы, прероллы
на youtube и пестрота некоторых
сайтов (гы-гы, ну вы поняли). Но даже
реклама — компонент необходимый.
Когда я планирую
ремонт, меня перестают раздражать
бесплатные газеты в почтовом ящике,
потому что там масса полезных объявлений.
Я знаю, что они «заказные», но они тоже
несут информацию — телефон для связи,
как минимум.
За счет рекламы
существует множество явлений, без
которых жизнь была бы скучнее. Журналы,
телеканалы, фестивали, рок-концерты и
профессиональный спорт живут сплошь
за счет рекламы. Потребитель не платит спортсменам напрямую, но поддерживает
их косвенно. Посмотрел на майку Аршавина
— два рубля перечислил. 
В случае с
рекламой есть три составляющие, против
которых нужно бороться: навязчивость,
лживость и неосознанное воздействие.
По сути, все эти ограничения и так
прописаны и постоянно обновляются.
Нельзя говорить, что пиво увеличивает достоинство, нельзя
использовать эффект 25 кадра... Касательно
России, я бы ввел более жесткие ограничения
в рекламе для детей, но это уже частности. А в остальном, увы или ура - мы живем в обществе, где слишком много людей, чтобы можно было замкнуться в своем натуральном хозяйстве.
Вот почему
концовка фильма показалась мне
ненатуральной. Авторы отыскали не то
зло, и не так его уничтожили. Впрочем, фильм провалился в прокате, так что попытка маркетинговыми методами уничтожить маркетинг провалилась.
|
