Авторский

Был в гостях у челябинской компании «Лавр», производителя автохимии. Сразу скажу, пост никак не оплачен и не заказан, это мысли, которые непроизвольно возникли во время беседы о наболевшем: о принципах создания успешных предприятий в наше насквозь корпоративное время. Коммерческое интервью выйдет на autochel.ru, а пока о том, что меня зацепило в подходе «Лавра». Антитезис теме "Про Mitsubishi и власть корпораций"

Как «Лавр» начинался, я видел почти изнутри, потому что учился у отца-основателя компании, профессора Автотракторного факультета ЮУрГУ Александра Николаевича Лаврика, и где-то в конце института познакомился и с его сыном, Алексеем Лавриком, который возглавляет компанию на протяжении всей ее истории (с 1997 года). Чем-то напоминает судьбу марки Porsche: идейным вдохновителем был Фердинанд Порше-старший, а развивал марку его сын Фердинанд «Ферри» Порше(а потом и внук).

«Лавр», как и многие успешные компании, был создан почти случайно. На предприятиях общества слепых скопились фигурные емкости, но что в них разливать — никто не знал. Обратились за советом в ЮУрГУ, и Александр Николаевич предложил наполнять их жидкостью для очистки масляной системы двигателя, которая стала первым продуктом «Лавра» (имя также предложили слепые), хотя именно это направление быстро затухло: агрессивная химия просто разъедала не предназначенный для этого пластик.

Наверное, человек с современным корпоративным мышлением после подобного боевого крещения задумался о закупе подходящей тары и разливе в нее импортного продукта. Лаврики же засели в лабораторию и создали актуальный на тот момент состав — жидкости для очистки инжекоторов и раскоксовки цилиндро-поршневых групп.

Проще было начать с профанации, потому что спрос на нее был. «На рынке существовало несколько импортных жидкостей для очистки инжекторов, - вспоминает Алексей Лаврик. - И мы решили проверить их эффективность, чтобы знать, есть ли тут возможность для развития. Проверили и оказалось, что они не работают. То есть не работают вообще. Стали разбираться: оказалось, что если читать этикетку в оригинале на иностранном языке, эти жидкости предназначены для предотвращения смоло- и нагарообразования, а не очистки как таковой. Но в русском переводе смысл был иной».

В общем, под видом антибиотика продавали витамин С. А поскольку промывка инжектора тесно связана с эффектом плацебо, бизнес процветал.

«Лавр» избрал другой путь, и сразу занялся химией, найдя формулу жидкости, которая разрушала тяжелые отложения (пару раз видел, как ее испытывали на поршнях тепловозных двигателей и тракторных форсунках). Подобные составы до сих пор составляют костяк продуктовой линейке «Лавра».

При этом такие аспекты, как упаковка, брендирование и маркетинг в тот момент, фактически, не существовали. Жидкость возили в автосалоны и сервисные центры в случайной таре, и лишь со временем появилась официальная упаковка и брендирование.

Но здесь есть важная деталь. Как мыслит современный корпоративный самурай? Для него нет понятия качества продукта в отрыве от таких вещей, как маркетинг, реклама, продвижение, позиционирование. То есть он не зациклен на одном лишь качестве или эффективности. Он придирчиво взвешивает, что выгоднее: залить «плацебо», но вложиться в рекламу, или обеспечить некоторое качество? Для него продукт существует в комплексе, и его полезность — это лишь один из возможных инструментов. Если завтра можно будет продавать снег жителям Нарьян-Мара, его это вполне устроит. Между тем, есть люди, которым претит делать то, что заведомо бесполезно, даже если это приносит прибыль. Но такие люди не выживают в корпорациях.

«Лавр» занялся рискованным делом: изобретением новых продуктов, формул, составов. Лично мне такой подход близок, хотя с точки зрения чистого бизнеса наверняка выгоднее разливать чужую продукцию и продвигать под своим брендом (хотя в стратегическом плане это, как правило, тупик).

Все это напомнило мне концептуальные проблемы в той же журналистике. Что выгоднее: вкладываться в создание уникального и привлекательного контента или, например, пичкать людей легкодоступной чернушкой, которая с точки зрения трудозатрат эффективнее авторских работ (по крайней мере, эффективнее на коротком плече)?

Со временем упаковка, брендирование и маркетинг в целом стали предметом повышенного внимания и для «Лавра», потому что без нормальной обложки сегодня нельзя продать даже гениальный продукт (хотя гениальный, наверное, можно, но просто добротный - нет). Однако сам принцип сохранен: «Лавр» прежде всего создает «химию», а уже потом придумывает для нее оптимальную форму. Это не то чтобы моя похвала в их адрес, это, скорее, констатация факта, что некоторым людям не спится, если они идут на заведомую профанацию. Это на уровне психологии: либо есть, либо нет.

То, что все это время «Лавр» был и остается челябинской компанией с офисом, лабораторией и производствами в окрестностях города, тоже импонирует. Торговля идет по всей России, в странах СНГ, а скоро — в Европе, но на этикетках по-прежнему значится «Место производства — Челябинск».

Сам по себе Челябинск - не идеальный город для химического производства: есть банальный дефицит кадров. Но челябинская прописка сложилась исторически, и Алексей не видит причин что-то менять.

Ну и еще одна черта, которая мне близка и понятна. Когда я спрашиваю о вкладе Александра Николаевича, Алексей отвечает так: «Он сделал одну нехорошую вещь, с которой мы имеем дело до сих пор. Он назвал компанию своей фамилией. А это — большой груз ответственности».

Но это и залог успеха. Я тоже не понимаю журналистов, которые пишут авторские материалы под псевдонимом. Иногда это уместно, если речь идет о вымышленном образе (светская львица Элла фон Бранденбург), но в остальном журналист должен нести «фамильную» ответственность за все, что пишет. Лайки и плюхи получать адресно. Личностный подход — это тот товар, который мы продаем. Остальное — детали.

Если дела у «Лавра» пойдут теми же темпами, рано или поздно компания сама станет корпорацией, либо ее купит какой-нибудь конгломерат. Корпоративность — это ведь больше результат укрупнения, чем целенаправленного стремления к обезличенности.

Однако уже сейчас «Лавр» достаточно крупная компанией, которая могла бы позволить себе сместить баланс в пользу массовости, объемов, упрощения, чтобы скорее перейти в корпоративную фазу. Другое дело, что для этого нужно мыслить немного по-другому.

«Мы пока не занимаемся крупнотоннажными поставками электролитов или охлаждающих жидкостей, потому что нам интереснее работать с более сложными химическими составами, в которых больше интеллектуальной ценности и добавочной стоимости», - объясняет Алексей. Подозреваю, что для корпоративного прагматика слово «интереснее» вообще граничит с абсценной лексикой, потому что кого там волнует, с чем нам интереснее работать. Но лично для меня парадокс заключается в том, что нам приятнее иметь дело с такими вот «авторскими» продуктами, хотя по факту мы зачастую покупаем нечто более массовое. Корпорации обычно превосходят крафтовые фирмы не по качеству продукта, а по способам его дистрибуции и продвижения. А качество в корпорациях отменяется такими скупыми порциями, чтобы не дай бог не переложить лишнего на единицу себестоимости.

В общем, пожелаю «Лавру» как можно дольше сохранять свою самоидентичность и челябинскую прописку.