От шквального повышения цены не спасает даже локализация
За последние годы мы привыкли, что за полмиллиона можно взять разумный бюджетный седан, за 700 тысяч – небедный гольф-классник, а за миллион – полноприводный паркетник. Похоже, настала пора менять привычки. Попробую спрогнозировать новые ценовые пороги для 2015 года.
Сообщение о переписывании прайсов на ту или иную марку приходят ежедневно. Причину уже обсуждали много раз – невыгодные курсы валют, которые сильнее всего бьют по импортируемым моделям.
Волна переписывания прайсов началась в октябре, и к первой половине ноября цены повысили 24 бренда как «народного» сегмента, так и премиального. Большинство марок предпочло действовать дифференцировано, поднимая стоимость отдельных моделей. Подорожание чаще всего укладывалась в 5% - полагаю, есть какое-то маркетинговое исследование, обозначающее эту величину, как относительно безопасную с точки зрения субъективного восприятия цены.
Но похоже, ситуация лихорадочная, и после одного незначительного повышения многие предпочли сделать еще одну итерацию. Например, если изначально базовый Renault Logan стоил 355 тысяч рублей, то 17 ноября прайс был увеличен до 365 тысяч, а уже 2 декабря – еще на пять тысяч до 370 тысяч рублей.
Во многих случаях подорожание постарались завуалировать выходом новых (или рестайлинговых) версий: такова ситуация с Nissan Juke, Volkswagen Touareg и Audi Q3. Зачастую этого оказывается недостаточно: так, с сегодняшнего числа Juke и еще три популярные модели Nissan (Almera, Qashqai, Terrano) снова подорожали на величину 2-3% - большее значение для импортируемых моделей. Если еще год назад базовый Juke со 117-сильным мотором стоил 649 тысяч, то менее мощная рестайлинговая версия с 94-сильным двигателем – от 685 тысяч. А после очередного подорожания ее ценник перевалит за 700 тысяч рублей, тогда как 117-сильный Juke будет стоить от 828 тысяч рублей.
Пул марок, переписывающих цену, продолжил расти в декабре: так, в пределах 5% подорожали некоторые модели Volkswagen и BMW.
В первую очередь, инфляция касается популярных моделей. Причины понятны: повышение цены – шок для покупателя, и в случае невостребованных машин это может остановить продажи совсем.
Kia попыталась сделать ход конем и выпустила «антикризисную» комплектацию Kia Cee’d стоимостью 595 тысяч (до конца декабря есть еще и скидка в 20 тысяч). Казалось бы, заманчиво. Но список оборудования режет глаза, как горький лук: бог с ним, с мотором 1.4 л (100 л.с.), но, если верить официальным прайсам, у базового «Сида» нет не только кондиционера, но даже АБС и подушек безопасности. Из удобств – одинокая аудиосистема. Получилась самая странная комплектация, которую мне доводилось видеть, и я даже не знаю, кто на нее позарится.
Впрочем, упомянутые 5% подорожания далеки от предела. Прайсовая эскалация в ноябре-декабре – это результат срочных корректирующих мер для тех, кому уже невмоготу. Компании стараются остаться в зоне прибыльности, при этом не слишком пугая клиентов: отсюда компромиссные цены.
Некоторые, как АвтоВАЗ, и вовсе заявили о сохранении прайса, ограничив срок обещания декабрем 2014 года. А что будет в 2015?
Судя по всему, +5% к цене покажутся счастьем. Так, Audi, крепившаяся все это время, по данным autonews.ru, с января повышает цены сразу на 9% на весь модельный ряд. Многие компании отказываются называть планы на ближайшие месяцы, однако, тренд налицо. Некоторые предпочтут менять прайсы небольшими порциями, кто-то сделает однократную индексацию, но общее подорожание относительно лета 2014 года будет гораздо более заметным, чем 5%.
Оценки разнообразных аналитиков рынка в основном ограничивают величину подорожания машин отечественной сборки диапазоном 10-15%, иномарок – 20-25%, тогда как для исконно российских моделей рост цены должен уложиться в 10%. Вполне возможно, что этот прогноз окажется консервативным.
Просто для понимания: нынешний курс доллара на 60% выше, чем в конце июня 2014 года. Конечно, даже в стоимости импортируемых моделей валютная составляющая далеко не 100%, так как есть еще расходы на местную логистику, премии дилеров, расходы на рекламу и так далее. Но себестоимость иномарок, равно как и пошлины на них, привязаны к курсам валют очень сильно. Для локализованных моделей зависимость менее явная, но она тоже есть.
У многих компаний есть возможность снизить собственную маржу, чтобы пережить тяжелые времена. Многое будет зависеть от стратегии: кого-то будет интересовать доля рынка, а кого-то прибыль, поэтому рост цены может быть разным. Но то, что он будет, несомненно.
В ближайшее время мы увидим, как растягивается гармошкой рыночная иерархия моделей: увеличится разница между нашемарками и иностранными машинами, равно как разница между полуроссийскими иномарками и полностью импортируемыми. Кроме того, отдалится от массовых брендов премиальный сегмент, который больше привязан к курсам валют и не так чувствителен к повышению стоимости моделей.
Соответственно, мой прогноз на первые месяцы 2015 года таков. Минимальная стоимость российского автомобиля в пустой комплектации – 300 тысяч. Фактически, эта планка будет отделять сегмент новых машин от подержанных. Хорошие комплектации «Лад» перевалят за 500 тысяч рублей.
Бюджетная иномарка с высокой степенью локализации в базовой комплектации будет стоить порядка 400 тысяч рублей, в более-менее разумной – 500 тысяч, в топовой – 550-600 тысяч.
Бюджетные иномарки с умеренной (менее 50%) локализацией стартуют от 550 тысяч, топовые версии приблизятся к 750 тысячам.
Иномарки гольф-класса российской сборки в более-менее приличной комплектации обойдутся минимум в 700 тысяч рублей, импортируемые – от 750 тысяч. В данном случае речь о машинах с базовым двигателем (в основном, 1.6 л) и механическими трансмиссиями.
Соответственно, среднеупакованные гольф-классники с «автоматом», климатом и полным набором подушек безопасности вытянут из покупателей не менее 800-900 тысяч рублей. Миллион рублей за импортный гольф-классник в каком-нибудь нетипичном кузове (универсал, например) и хорошей комплектации перестанет казаться кощунством.
От 720-750 тысяч рублей будут стоить компактные переднеприводные паркетники. Среднеразмерные варианты (длиной 4.3-4.5 метра) – не менее 850-900 тысяч рублей. Если душа запросит такой же кроссовер с полным приводом и автоматом, то ценник составит от 1,1-1,2 млн рублей.
Автомобили Е-класса (типа Toyota Camry) в базовых версиях с моторами средней мощности (объемом порядка 2.0 литра) дружно перевалят за миллион, а «нормальные» комплектации будут стоить порядка 1,2-1,3 млн рублей.
Во всех случаях я говорю о стоимости востребованных модификаций, тогда как наверняка появится масса маркетинговых уловок, когда базовую цену искусственно занизят за счет особенно убогой комплектации, которую никто не захочет покупать.
Если честно, способов быстро компенсировать растущий доллар и евро у автопроизводителей практически нет. Можно чуть-чуть подвинуться за счет маржи, снизить непроизводственные расходы, немного подрезать дилеров и пересмотреть комплектации машин. Однако радикальное решение проблемы – увеличение степени локализации – в краткосрочной перспективе невозможно, как невозможен и быстрый запуск сверхдоступных моделей.
Подытоживая сказанное, получается вот что: если восемь лет назад сумма в полмиллиона рублей позволяла купить современный иностранный автомобиль С-класса в достаточной для жизни комплектации, то в 2015 году эта планка сместится к 800 тысячам рублей. Дешевле этой суммы будут бюджетные машины и маркетинговые версии небюджетных авто (скажем, с маломощными двигателями, без кондиционеров или других привычных опций). И возможно, это еще не худший сценарий.
| 
