Сегодня писал для «Газпромнефти» новость про их бонусную
программу «Нам по пути». Я подчеркиваю – не какую-нибудь лоховскую дисконтную
программу, а именно бонусную. Оказалось, это важно.
Суть такая: купил топлива на 20 рублей, получил шесть
бонусов. 1 бонус - это 10 копеек. За два
месяца заправок и моек можно заработать на скребок для снега (без балды).
И тут же выстреливает вопрос – а в чем отличие от обычного
дисконта? 60 копеек от 20 рублей – это 3%. То бишь, по сути, речь идет о скидке
в 3%, ну слегка завуалированной. Но подать надо с большой помпой, дескать,
бонусная программа – это просто мега-скачок по сравнению со скидками.
Видимо, вопрос был ожидаем, потому что к техзаданию
прилепился еще один файл с главой из книги некого С. Трофимова «CRM для практиков», где для
нас, провинциалов, в доступной манере описывались кардинальные отличия бонусов
от дисконтов. Вот послушайте:
«Если дисконт действует при каждой
покупке, например, я получаю скидку в тридцать копеек на каждый купленный на
определенной заправке литр бензина, то в бонусной программе на каждую покупку
начисляются бонусы, которые можно в дальнейшем использовать. Так, если бы на
моей любимой заправке действовала бы не дисконтная, а бонусная программа, то у меня был бы выбор: обменять ли свои
бонусы на дополнительный литр топлива или же получить канистру масла бесплатно».
Е-мае, как будто если откладывать живые деньги, сэкономленные на скидках,
ту же самую канистру масла не купишь. Купишь и еще быстрее: допустим, с суммы
39 рублей по бонусной программе получишь 60 копеек (потому что считаются только
целые 20-рублевки), а по дисконтной – 1,17 копеек при формально одинаковой
скидке в 3%. А живые деньги куда ликвиднее бонусов.
Дальше больше.
Покупателю
нравится быть в клубе избранных. Эти
программы так и позиционируются, как клуб по интересам, где можно обсудить
покупки и просто пообщаться. Покупатель перестает быть одиноким, о нем помнят,
не забывают поздравить его с днем рождения, предлагают подарки к празднику.
То бишь спам, который сыпется потом на почту и приходит ночными СМС-ками –
это способ не чувствовать себя одиноким? Я живо представляю, как обладатели
карты «Газпромнефти» режутся по вечерам в домино и всем кагалом ходят бить «Лукойловцев»
с «Оптановцами».
Сам процесс покупки
теперь получает дополнительный игровой момент. Вы покупаете - баллы
накапливаются. Сколько там баллов? Какие подарки дают? Хватит ли бонусов на
сотовый телефон? Ах, еще не хватает, тогда купим что-нибудь еще. Эта погоня за
баллами захватывает. Начинается настоящее состязание
за их получением. Клиент лишний раз зайдет в кафе, где дают бонусы, хотя и не
слишком голоден, купит телефонную карту большего достоинства, чтобы получить
больше бонусов на свой счет.
Мы действительно стали быдлом, которое накупит килограммы ненужного хлама в
погоне за мнимой бесплатностью? Которое ужрется гамбургеров в приступе бонусной лихорадки? Опять же, обычные скидки ничем не хуже – ну, хочешь
халявный сотовый, откладывай каждый пенс, сэкономленный на дисконтном бутерброде.
Так происходит еще и потому, что
кроме товара покупатель получает нечто большее. Теперь он рассматривает вещь не
только с точки зрения ее потребительских качеств. Теперь к ним добавляется еще
и дополнительная ценность: бонусы. Дорогая вещь дает больше бонусов; дешевая -
меньше. Покупатель, хочет быстрее увеличить свой счет и начинает больше
тратить.
Складывается впечатление, что эту схему придумал бывший наркоторговец. Или
специалист по одноклеточным.
Самое интересное, что бонусные программы – хит сезона. К примеру, на них перешла «Молния»
и вместо привычной скидки начисляет на карточку какие-то мутные баллы.
Я понимаю, что для продавцов (назовем их впаривателями) бонусные программы удобны,
потому что еще теснее привязывают клиента к заправке, супермаркету или
авиакомпании. Но вот попытки подать их как большое благо для самого клиента –
не более чем нахальное передергивание. Это тот самый массовый гипноз, который
мы как-то обсуждали с Paragon’ом, - создание
ценности на пустом месте (PS: электромобили
к нему не относятся).
Вообще, лично я выкидываю всякие бонусные карты, да и скидками толком
пользоваться не умею. Самый большой мой успех на этом поприще – покупка
автомобиля с действительно классным дисконтом в 100 тысяч. В остальном я либо
не помню, что у меня есть скидочная карточка, либо не очень верю в ее смысл. Не
раз убеждался – в одном магазине со скидкой 10% товар стоит ровно столько же,
сколько в другом безо всяких скидок.
А может бойкотировать всю эту муру? И покупать товары там,
где они лучше? Там, где вежливей продавцы и быстрее доставка? Там, где они, наконец, дешевле? Это более
правильная мотивация, чем объединение в «клубы избранных» по принципу карточной
принадлежности.
Полностью поддерживаю. Вся эта хрень подается так, что вообще непонятно, как же мы, убогие, жили без бонусов вообще? И вместо того, чтобы сразу прикинуть, на сколько процентов дешевле мне обойдется покупка, мне сообщают о каких-то бонусах, которые хрен знает для чего мне сдались.
В #опу все бонусы, берем там, где дешевле, приятнее, свежее, качественнее!
После перехода на бонусную систему в молнии как ни странно цены стали существенно выше чем в других сетях и меня как ежедневного клиента они потеряли. Вчера заехал в молнию и еще раз убедился что цены там не айс. молоко редко когда меньше 35 рублей литр найдешь, а в тех же диксях можно купить и за 21 рубль в пленке (нахренак мне коробочки я же молоко покупаю). И вообще я считаю что главный стимул покупать это нормальня цена . Если цена привлектельна то хочется купить товара за эту цену побольше - закон рыночной экономики
Про молнию это вообще нечто. Тоже привожу простой бытовой пример: все время покупал сыр "масдаам" возле дома примерно по 250 р/кг (да и в других небольших продуктовых магазинчиках примерно одинаковая такая цена). Зашел как то в Молнию - 300 р/кг с лихуем за тот же самый сыр!?... Нет слов. Тут никакой скидки не хватит.
А вообще бонусные программы имеют четкую цель, и эта цель чисто финансовая и выгодна только продавцам: как известно экономистам при товарообороте лучше всего сразу же получить деньги за товар, а за поставку сырья расчитаться как можно позже, поскольку деньги во времени дешевеют. Вот бонусная программа взамен скидок этот тот самый инструмент, позволяющий получить желаемые деньги моментально. Т.е. при скидке продавец сразу же выводит из своего денежного оборота суммы, равные скидке... например 5% годового оборота - это ого-го. А теперь они вводят бонусы и пусть даже итоговым общим размером таким же в 5% (а в подовляющем большенстве меньше - как в молнии), но... но теперь вы, как покупатель, не оставлаете у себя эти 5%, а отдаете продавцу. И получаете взамен ВОЗМОЖНОСТЬ их потом забрать :) - кашерно конечно... Вот и получается, что при бонусной программе вы тупо кредитуете за свои средства под 0% продавца и то при условии, что вы в дальнейшем эти бонусы как то используете, а лучше конечно нет. Для меня, как для покупателя, бонусная программа как раз как отпугивающий фактор действует, именно потому, что я понимаю для чего это надо продавцу. И в итоге выбираю магазин с просто приемлимыми ценами и устраевым меня качеством товара. Цитаты из книги вообще убили ))) Они там действительно так думают, что все идиоты совсем что ли? :)
Все же хочется, чтобы люди которые на нас зарабатывают поварачивались к нам лицом, а не пятой точкой со словами "Велкам"...
Как ни печально, но 21-й век - это век маркетологов. По техническим характеристикам все производители во всех отраслях примерно выравнялись (постиндустриальное общество, ничо не поделать), поэтому единственный способ продать товар - это убедить покупателя в его (товара) исключительности. В 101 случае из 100 это убеждение является ложью - от лёгкого жонглирования понятиями до наглой откровенной лжи. Но - обязательно! - эта ложь всегда убедительна, и как правило не выходит за пределы юридических ограничений. Этические ограничения бизнесу чужды по определению.
З.Ы. Вам не приходило в голову, нахрена сотовые операторы постоянно придумывают всё более хитрожопые тарифные планы, активно эти придумки рекламируя - мол, очередной прорыв в дешевизне? Почему бы не ввести простые логичные тарифы, как например у интернет-провайдеров - банальный анлим за фиксированную месячную плату. Но нет, ОпСоСам мало денег, которые можно заработать честным способом. И уже много лет мы участвуем в соревновании "кто изобретательнее нае$ёт клиента", и с удовольствием платим за то, что нас обманывают. Альтернатив нет - увы. И таких примеров - огромное множество.
Такое ощущение что бонусы хит сезона... кто то на семинарах побывал и давай внедрять... они уже повсеместно похоже. У Лукойла тоже есть бонусы (начнут начисляться с 2011 года), но и скидку в 3% вроде как не отменяют (все вместе работает). Хотя еще 2011 не наступил, там узнаем. Аналогично забил на бонусы покупаю где цена меньше, или где удобнее на данный момент. Просто не представляю чтоб я ради бонуса куда то специально поехал и купил что то.
Возникло у меня ощущение, что многие читатели данного блога, как и его автор, весьма далеки от типажа "стандартного среднестатистического покупателя". Все эти маркетинговые ухищрения ориентированы не на нас, поэтому и вызывают у нас столько вопросов. Обычный пипл с удовольствием хавает то, что нахваливает зомбоящик - распродажи, калгоны, бонусные системы.
Нет смысла пытаться в чем то убедить быдло, т.е. рядового покупателя - честности и справедливости искать так же нет смысла, потому что рассмотренные выше вопросы рассматриваются и продвигаются на более высоком уровне. остаётся только самим быть грамотными и разборчивыми людьми, не верить никому и объяснять это только близким людям. Можно организовать свой "клуб видящих" и ходить лупасить VIP или подобные сборища людей с искуственно завышенным чувством собственной значимости.
Ну маркетинг вещь сильная. Я кстати заметил, что сам поддался незаметно на уловки маркетологов: вот например зубная паста. Не помню откуда принял такой постулат, но с детства точно уже намазывал зубной пасты на всю плоскость щетки. Может здесь конечно и было логическое объяснение - плохопенящаяся советсвкая паста. Но железный занавес пал, и по зомбоящику стали показывать рекламу, как красивые дяди и тети мазали пасту на щетку не жалея, аж с краев свисать должна красиво так. А паста то теперь хорошо пенится и в результате весь рот в пене, большую часть которой выплевываешь. Вообщем, для нормальное процедуры чистки зубов достаточно максимум 1/3 плоскости щетки намазывать пастой, если не меньше. Кто не пробовал, может поробывать. Однако привычка - сильное дело. Каждый раз при чистке зубов до сих пор заставляю себя вспомнить, что надо не больше хотя бы ПОЛОЛВИНЫ плоскости щетки намазать. И то порой забываю... А разница приличная получается - в 3 раза расход больше нужного. А в масштабах мировых прадаж представте насколько больше получается. Или вот например резанный хлеб. Благо для покупателя? Да сейчас же... Сначала могут выпускать нормальный, тонкорезанный скажем батон. Но как в последствии заставить вас покупать больше чем вам нужно хлеба? Достаточно немного незаметно увеличить тольщину нарезанного кусочка, чтобы в итоге получалось, скажем не 10 кусочков, а 9. Вот вам и 10%ное увеличение продаж. Или можно кусочки-корочки побольше оставлять. Мне кстати сейчас такой хлеб с непомерно толстыми корками в основном попадается. Причем, эти корки настолько толстые, что их порой не хочется есть, не разрезав. А резать бывает не всегда хочется... Так и бывает, что раз другой в месяц, да останется засохшие одна две корочки. И вот опять уже пора в магазин... Кстати, таких мелочей можно подметить достаточно много. О них порой и не задумываешься, а если задумываешься, то не сегда удается контролировать.
Не в том дело, что тут читатели все такие умные и продвинутые, что нас не возьмешь хитрыми маркетинговыми уловками. Типа, знаем мы все и про бонусы, и про упаковки в 900 граммов, вместо килограмма. А в том дело, что если все уловки выискивать, да высматривать, в чем подвох, то ни жизни. ни нервов, ни здоровья не хватит. Так что во многих случаях что делается? Да тупо думается, хрен с ним, схаваем, пускай буржуи подавятся, в конце концов. Так что пипл хавает - это про всех, как ни прискорбно. И действительно хавает. Потому что пофиг. Потому что индустрию потреблятства не заборешь. А те буржуи потом говорят: "сэкономил - значит, заработал". И еще "я не был бы таким богатым, если бы не экономил там, где можно сэкономить".
Точно. После введения бонусов для меня Молния "умерла" по многим товарам. Кстати это ведь Газпром больше всех возмущался после проверки качества топлива. Ну их, с их бонусами.
У Газпрома мне бенз нравится, кстати. Ща они еще емкости поменяют, а то в старых дерьма от сибнефти накопилось... Про бонусы и даже скидки - понятно всё. Мне важно, где дешевле и лучше я смогу купить товар, а не где скидка больше (вспоминаются убогие бутики со скидками 90%, при этом даже с учетом скидки вещи стоят каких-то нереальных денег). Газпром же привлек именно хорошим топливом. Бонусы тут вторичны. Я даже не знаю, сколько их там у меня накопилось. Мож на полбака-бак бензина уже хватит...
а я на газпроме не заправляюсь у меня машина на их бензе не хочет нормально ехать и расход увеличивается. Самый оптимальный бензин для себя я определил как лукойл причем не с каждой заправки. На лукойле ( экто на горках) машина летит, а не едет, но расход высоковат . еще хорошо лить башнефти там и скидка и цена нормальная едет нормально (но не летит) , машину не трясет и самый низкий расход кажет
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ]
