Блог Артёма Краснова
Воскресенье, 29.11.2020, 20:27

Приветствую Вас Гость

Авторский

...
KIA_feb_240x400_kras
Поиск по сайту
Форма входа

Форум
Ранее в блоге
Ранее в блоге
Ранее в блоге
Главная » 2014 » Апрель » 22 » Инженеры против маркетологов
20:58
Инженеры против маркетологов

Любой инженер мечтает проектировать что-то такое...

Иногда читаешь опусы какого-нибудь довольного немцевода, где он обосновывает преимущества германских машин, педалируя на забойные ТТХ. И еще  устанавливает примат, скажем, над корейскими авто. Мол, азиаты делают шлак, а вот у BMW восьмиступенчатые автоматы, независимые подвески и двигатели V8. А корейцы так могут?

Конечно, могут. И в этом нет никакой магии. Скажем, Kia Quoris, имеет восьмиступенчатый «автомат» собственной разработки, тогда как BMW использует продукцию специализированной фирмы ZF, и еще неизвестно, чей подход считать более честным.

Нам пора избавляться от мифов, будто инженеры играют сколь-нибудь ведущую роль в создании автомобилей. Они играют важную роль, очень важную - но не первичную.  Автопромом управляют маркетологи всех рангов, которые создали новую Римскую империю. Они разделяют и властвуют, они насаждают свою религию и жестко расправляются с неверными. И мы должны сказать им за это спасибо.

Я не знаю, когда именно автомобиль из инженерного феномена превратился в маркетологический. Скорее всего, это произошло лет сто назад, после первых самобеглых колясок, которые продавались не за счет выгодного соотношения цена/качества, а потому что их вид заставлял окружающих падать ниц в благоговейном восторге. Но едва улеглись первые страсти, и автомобиль превратился в продукт потребления, маркетологи взялись за свое. Генри Форд и его Ford T уже были насквозь маркетологическими, ведь их успех зиждался на каноническом правиле – ниже себестоимость, больше спрос. Долой цеха, стапели и ювелирную работу. Да здравствует конвейер и рутинные операции.

Маркетологи ничего не захватывали. Мы сами отдали им власть, потому что не хотим оплачивать чьи-то конструкторские авантюры. Чисто инженерная машина вам не понравится, потому что инженеры и дизайнеры – люди творческие, эгоистичные и думают только о своей самореализации. Если они выпускают удобные, практичные и безопасные авто, то лишь потому, что кто-то бьет их по почкам вдохновения и водит в пыточные камеры залов совещаний.

Инженеры – лишь исполнители технических заданий, и сегодня удачная машина от неудачной отличается не "качеством" инженеров, а качеством этих самых заданий. Одни угадали, другие нет. Скажем, инженеры Opel наверняка могли бы спроектировать в 2004-2006 свой Qashqai, и фирма нажила бы на этом состояние. Но светлая идея скрестить паркетник с автомобилем С-класса пришла Nissan, а второгодники проделали ту же работу, но позже, когда Nissan уже снял сливки. Инженеры могли, маркетологи проспали.

В этом переходе от инженерного подхода к маркетологическому нет ничего странного. Первые годы существования автомобиль еще представлял научно-прикладной интерес. Поедет или не поедет? Взорвется или сгорит? В этой фазе его могли финансировать любопытные чудаки и авантюрные клиенты. Но как только автомобиль превратился в массовый феномен, его кормящей рукой стали люди с кошельками, а маркетологи – это лишь посредники между ними и автомобильными корпорациями. Точно также депутаты – посредники между народной массой и государством, но у этих "посредников"  – законодательная власть и все привилегии. Вот и маркетологи, призванные служить народу (клиентам), как любая власть, в конечном итоге служат и подчиняют одновременно. Потому что так эффективнее.

Собственно, инженерная составляющая уменьшилась не сразу: долгое время инженеры еще имели веское слово, потому что для автопрома существовало слово «невозможно». Для одних невозможно было сделать переднеприводную машину, а для других возможно, потому что инженеры вторых были искуснее инженеров первых.  

Сегодня это слово почти исчезло из лексикона, и на замену ему пришло слово «нерентабельно». Можно установить на Solaris двигатель мощностью 200 л.с.? Конечно, можно. Только его никто не купит.  И отличия Solaris от Mercedes-Benz 63AMG совсем не в том, что разработчики «Соляриса» уступают «мерсовским» (мне трудно судить, но если бы была какая-то система оценки, скорее всего, между ними был бы паритет).

Было еще две тенденции. Инженеры изобретали все больше и больше. Политики накладывали на автомобиль все больше ограничений – экология, вторичная переработка, безопасность… Наконец, тиски сжались до того, что все, что можно было изобрести для автомобиля в его нынешнем виде, уже изобретено. За время эволюции умерли тысячи нерабочих вариантов, и список выживших решений весьма скуден. Мы имеем несколько базовых типов передней подвески, несколько типов задней, дисковые или барабанные тормоза, пять типов коробок передач, бензиновые, дизельные моторы и их помеси, несущие кузова из стали (редко – алюминия) и так далее. Умерла подвеска DeDion, сходит на нет задний привод, не прижились безнаддувные дизели…

Можно играть параметрами, комбинировать, но ничего радикально нового придумать уже не удается. Я не говорю, что до скончания веков автомобиль не будет меняться: компании экспериментируют с альтернативными источниками энергии, композитами и автопилотами – эти три области ожидают прорывов (опять же, руководят прорывами маркетологи). Но пока суть да дело, инженеры перестали быть именно творцами: все светлые идеи ложатся под маркетологический нож, и выясняется, что все это уже было и нерентабельно или еще не было, но все равно нерентабельно.

Маркетологи упрочили свою власть, потому что люди хотят машин, сделанных именно для них. Но мы ведь никогда не попросим автомобиль из титана или двигатель с 16 цилиндрами (хотя были и такие). Проблема Ё-мобиля именно в этом. Мы можем восхищаться всякими там пластмассовыми кузовами, но покупать мы их будет лишь при одном условии: они лучше и дешевле традиционных. Нетрадиционное нас пугает и пропаганде не подлежит. И здесь инженеры бессильны – если технология не обеспечивает низкой себестоимости, надежности, экологичности, их разработки пойдут в стол до лучших времен.

Как создается современный автомобиль? Если упростить, то примерно так. Сначала маркетологи ищут нишу, то есть некий формат автомобиля, которого жаждут покупатели. Это может быть уже сформировавшийся сегмент (например, гольф-класс) или сегмент-полукровка: допустим, какая-нибудь помесь кабриолета, кроссовера и малолитражки (коль скоро сегментов наплодилось до черта, остается комбинировать).

Соответственно, получаются базовые габариты автомобиля: длина, высота, ширина, колесная база. Полюс требования к внутреннему пространству, динамике, наличию опций и т.д. А главное – требования к стоимости, ведь маркетологи прекрасно знают, что наш гипотетический кроссовер-кабриолет купят за 700 тысяч, но не купят за 2,5 млн.  

Инженерному штабу, по большому счету, остается выбрать из набора существующих технических решений подходящие для данного автомобиля и интегрировать их. Скажем, если это какая-то малолитражка, задняя подвеска почти наверняка будет скручивающейся балкой: многорычажка дорога и сожрет и без того маленький объем багажника. Ну и так далее.

Этот подход привел к интересному феномену, когда каждая машина так тщательно взвешена на весах маркетологии, что является почти идеальной. В том смысле, что все ее недостатки и достоинства либо уравновешивают друг друга, либо оправдываются высокой/низкой ценой. Если огрубить реальность, то формула простая: «цена/качество любой современной машине равно константе». Некое число «пи» мира маркетологии.

Например, я покритиковал новый Rapid за шумоизоляцию, но сделал это в некотором смысле через силу. Потому что это критика в никуда: он шумнее «Октавии» ровно настолько, насколько дешевле. Хочешь тише – плати больше. Никто не пристегивает тебя наручником в дверце «Рапида». Нашел с лучшей шумкой и дешевле? Отлично, бери. Но помни, что где-то будет хуже: двигатель, салон, надежность – маркетологи найдут, где отыграться.

И это верно почти для всех машин: вы получаете ровно столько плюсов, за сколько заплатили. Понятно, что Nissan Almera выглядит не так смачно, как Audi A5 на 19-дюймовых колесах, но это произошло совсем не потому, что дизайнеры (суть, «эстетические инженеры») у «Ниссан»  хуже. Дай им волю, они сделают 370Z и GTR. Но когда им выдают готовую платформу «Логана» еще 50 копеек на дизайн, остается лишь натягивать шубейку старого «Блюберд» на «логановский» скелет.

Полагаю, творческие люди в автопроме так или иначе недолюбливают маркетологов той нелюбовью, которую большинство из нас испытывает к строгим начальникам. Нам всем не нравится, когда нас прогибают, пусть даже под клиента, пусть даже с целью дать нам самим заработать. Впрочем, не надо лукавить: если какой-то инженер в самом деле хочет заниматься чистым творчеством, открыты двери десятков мелких компаний для богатых чудаков: спорткары, реплики, багги…

В массовом автопроме одним из последний оазисов оставалась Porsche, с послевоенных лет умевшая идти наперекор здравому смыслу на благо компании и всем нам. Но влияние VW усиливалось (хотя у фирм связи с самого рождения), и сегодня производитель спорткаров играет по общим для всех правилам. Новый Macan построен на платформе Audi Q5, но при этом я слышал много лестных отзывов о нем. Вероятно, это тот случай, когда сильные маркетологи сработали в гармонии с сильными инженерами, сумевшими выжать максимум из техзадания. Но маркетологи все-таки были, иначе Macan вообще бы не появился.

Я не склонен считать маркетологов душегубами. Как-то я проехался на машине 1956 года выпуска, и сев в ее современный аналог понял, какую гигантскую работу провели эти отважные люди с командами приданных им инженеров, технологов, дизайнеров... Сегодня я могу прыгнуть в любую машину и поехать, не читая инструкции, а все придирки сводятся к извечному нытью, что лично мне именно этот набор качеств не нужен. Ну так маркетологи уже держат наготове еще пять вариантов, которые удовлетворят самый взыскательный вкус. А если вдруг машины не нашлось, а деньги шуршат в кошельке клиента, через год-другой маркетологи придумают способ их изъять, случив очередной джип-осеменитель с телкой-легковушкой (так Land Cruiser и «Королла» когда-то заделали RAV4).  

Конечно, везде хорошо не бывает. Есть и черная сторона маркетологии, которая, обессилив от поиска реальных потребностей, начинает выдумывать искусственные, после чего пролечивает людей на предмет необходимости им панорамной крыши от бампера до бампера. Или всякие там хитрости с комплектациями, когда банальный USB-разъем продается лишь с довеском из пяти ненужных опций. Но я считаю, это не очень большая плата за возможность ездить на машинах, сделанных людьми и для людей: в конце концов, нужно просто иметь небольшой фильтр от маркетологической лапши, не выплескивая с водой ребенка.  

Категория: На злобу дня | Просмотров: 1580 | Добавил: Артем_КРАСНОВ | Теги: автопром, маркетолог | Рейтинг: 5.0/1


Всего комментариев: 13
1 Paragon   [Материал]
Толковый маркетолог для инженера — это благодать и спасение. Из миллионов вариантов, которые может сговнячить инженер, суровый маркетолог недрогнувшей рукой отсеет 99,99% ненужного и нерентабельного. Гораздо хуже, если функции маркетолога приходится выполнять самому инженеру — тут уж ничего хорошего на выходе не жди.

А что касается приоритета маркетологов над инженерами, так автопром в этом не уникален. С середины 20-го века эта тенденция крепла и развивалась абсолютно во всех областях, так или иначе обслуживающих массовый спрос. Заказчик — маркетолог, инженер — исполнитель.

3 Артем_КРАСНОВ   [Материал]
Да, согласен, это для многих областей верно, даже весьма творческих, скажем, есть пары писатель-издатель, режиссер-продюсер. И порой вклад обеих сторон сложно обособить.

2 Cиплый   [Материал]
Не ну нормально...осталось понять насколько скажем Автоваз вписывается в формулу цена/качество любой современной машине равно константе...Если вписывается, то не вижу причин по-которым стоит переплачивать за комфорт и удобство, ибо для меня это вещи не кретичные...т.е. приемлемый для меня их уровень был достигнут уже в 80-х годах...

4 Артем_КРАСНОВ   [Материал]
Насчет АвтоВАЗа вопрос, конечно, сложный, но если смотреть объективно, альтернатив по цене среди новых машин для продукции АвтоВАЗа практически нет, плюс у них сравнительно дешевое обслуживание, поэтому на круг, думаю, формула выполняется. Это закон рынка: если бы не выполнялась, не покупали бы.
Или правильнее так сказать: ВАЗ уходит корнями в нерыночные времена, и его продукция подгоняется под указанную мной формулу постепенно. Переходный процесс еще не закончен.

5 Cиплый   [Материал]
Думаю, что это можно относительно точно установить в тот момент, когда продукция Автоваза зафиксируется на одном и том же уровне продаж на относительно длительный промежуток времени, без всяких стимулирующих госпрограмм...сейчас насколько я знаю, у них идет спад по продажам...т.е. процесс подгонки под рыночную формулу еще не закончен...интересно когда же он уже дойдет до конца...какие варианты??? Для Автоваза нужен уровень надежности где-то около Логана/сандеро, но меньше на величину разницы в цене, ибо ни Автоваз, ни Логан/Сандеро не являются имиджевыми автомобилями и играют в одной лиге...т.е. их берут или прожженые прагматики, или те у кого нет денег на что-то большее, в любом случае целевая аудитория одна и та же и вполне себе однородна и постоянна...т.е. надо сравнивать по периодам какая динамика у логан/сандеро и у ВаЗов...есть такая инфа?

7 antonio1985   [Материал]
Я вот со временем стал немного разочаровываться в качестве сандеро. Нитка на кожаной обшивке руля перетерлась и стала распускаться постепенно. И еще на сиденье катышки стали образовываться. И это на пробеге 15 тыщ! Фигня конечно, но неприятно. Вот думаю, это подходит под гарантийный случай или нет...

9 Артем_КРАСНОВ   [Материал]
Авторевю во время ресурсных испытаний в принципе показали, что по живучести машины на платформе В0 уступают лучшим образцам (тому же Polo Sedan), но опять же - ниже цена, ниже долговечность. Коррозионная стойкость, например, далека от идеала: крыша Nissan Almera у них заржавела безо всякой соляной камеры просто под дождичком (они наносят тарированные царапины, и у обычных машин за счет цинкового покрытия кузова ржавеют только в соляном тумане).

Но Логан дешевле Поло Седан, так что формула работает )))

6 Cиплый   [Материал]
Так и не вижу статьи Аяврика на Авточеле...передумали ставить?

8 Артем_КРАСНОВ   [Материал]
Жду фото)

10 монгол   [Материал]
Автор не задумывался, что его мнение подтверждает необходимость стоимость акций Гугла больше акций Боинга(что и есть сейчас)? И в конечном итоге результат будет переход в лучшем случае на конный транспорт.

Сформулируйте еще раз ))) Чесгря ничего не понял

13 монгол   [Материал]
извиняюсь, погорячился. Просто вывело из себя фраза надо благодарить эту систему( машины дешевле как я понимаю). На данный момент это так, но не усматривается другая цена- цивилизационная. Ужимание физической экономики за счет расширения виртуальной (финансовой) приведет в конечном счете к краху. Причина современного кризиса это 1) пик ресурсов 2) уничтожение физической экономики.
Коротко моя мысль вы катаетесь на дешевых, хороших машинах. Ваши наследники не смогут этого позволить себе. Мы проедаем сейчас будущее наших детей.

11 монгол   [Материал]
Забыл добавить, не будет не только автомобилей и нужность юристов резко упадет(это не грубость, это тезис).

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Copyright MyCorp © 2020 |