Блог Артёма Краснова
Суббота, 19.08.2017, 12:26

Приветствую Вас Гость

Авторский

...
KIA_feb_240x400_kras
Поиск по сайту
Форма входа

Форум
Ранее в блоге
Ранее в блоге
Ранее в блоге
Главная » 2016 » Апрель » 21 » Слишком босс
15:21
Слишком босс

И как всегда реклама нужна срочно-срочно-срочно. Я говорю: вы уж меня извините, но если вы действительно хотите, чтобы я написал быстро, подготовьте техническое задание. Эта простая формальность экономит массу времени прежде всего вам. Ибо статьи, настолько срочные, что нет и секунды на составление ТЗ, как правило выходят через месяц-два после девяти кругов согласования, тогда как написать задание занимает минут сорок.

Так вот, я прошу сотрудницу рекламодателя (назовем ее Галей) подготовить ТЗ. И представьте себе, она соглашается, хотя обычно мне выдвигают тыщу аргументов, почему ТЗ не нужно в силу вящей очевидности повода (верный признак, что статью потом фиг согласуешь). Через полдня Галя присылает мне ТЗ...

А оно, представьте себе, очень даже хорошее. Не просто отписка «нужна статья с бешеным трафиком», а готовая структура материала, акценты, таблицы, ссылки на источники. Всегда бы так. В Гале чувствуется работящая студентка, еще не избалованная ни статусом, ни чрезмерной самоуверенностью.

Я постарался отплатить ей тем же, написал быстро, и текст мы благополучно согласовали. Но впереди ждала еще одна статья, более обширная, и мне понадобилось подъехать в офис рекламодателя.

«Босса срочно вызвали на совещание, - шепнула мне Галя, когда я зашел в кабинет. - Но я подготовила задание».

Она вручает мне листок с внятной фактурой, мы говорим минут семь, и я готовлюсь уйти с легким сердцем. Я уже встаю, когда в кабинет заходит он. Биг босс. Освободившийся с какого-то совещания. Примерно моих лет. Гораздо солиднее на вид. Даже красивый.

И мы начинаем елозить по составленному Галей заданию взад-вперед. Мы обсуждаем его в общем и по частям. Мы говорим про оптимальный объем статьи. Мы задаемся вопросами, на какой секунде внимание читателя отключается. Мы разбиваем статью на куски и собираем заново. Мы пытаемся придумать связки между блоками, чтобы она не оставила равнодушной даже домохозяек и детей дошкольного возраста.

Несколько раз звучит фраза: «Господа, давайте определимся, для чего мы здесь собрались...» И мы дружно выдумываем причины, зачем Богу было угодно, чтобы мы все-таки встретились в этой комнате. Затем, не спеша, переходим к следующему фундаментальному вопросу: «Давайте решим, для чего нам вообще статья...» Разговор колыхается, как дым от костра. Мы уходим в дебри юриспруденции, затем перескакиваем на публикации известных глянцевых журналов, потом возвращаемся к вопросам лимитированного читательского внимания.

В углу нас слушает хмурая доска со структурой компании, нарисованной фломастером. Компания похожа на павлиний хвост со множеством аббревиатур вместо перьев. Доска, думаю я, рифмуется со словом тоска.

Положение Гали становится все более отчаянным, потому что риторика босса не оставляет от составленного ей задания камня на камне. Получается, что неверен и общий посыл, и фактура, и детали, и связки блоков. И даже непонятно, с кем потом согласовывать статью: с одним человеком, с двумя, или с десятком невидимых теней в Москве.

Я прихожу к Гале на помощь и вставляю пару ремарок. Я высказываю мнение, в чем должно быть ядро статьи, а что можно отнести ко второстепенным деталям.

Но почва ускользает у меня из-под ног, и чем дальше уходит босс в своих конкретизациях, тем меньше я понимаю, чего же, собственно, от меня ждут. Некоторые вопросы, по-моему, вообще не нуждаются в ответах. «А что дает вам уверенность, что именно такой подход в данном случае правильный?», - спрашивают меня, а я не знаю, что дает мне уверенность. Тем более, что кроме собственного существования я ни в чем не уверен. И даже Декарту не удалось продвинуться дальше.

Мне кажется, этот разговор не закончится никогда. Мы взрыхляем землю Галиного техзадания, но ничего в нее не сажаем. Мы ходим по кругу, разлагая задание на столь мелкие атомы, что сборка их обратно вызывает у меня приступ уныния, как конструктор «Лего», подаренный сыну (1200 деталей — гореть в аду, кто это придумал).

И вдруг босс резко встает и буквально на полуфразе Гали заключает: «Хорошо, действуйте». Он стремительно уходит, а я удаляюсь действовать. Может быть, он вспомнил о каком-то более важном задании, а может быть, просто поставил галочку, создав иллюзию бурного и придирчивого обсуждения. Напоследок Галя передает мне почти украдкой то, оригинальное задание, вокруг которого мы полчаса ломали копья.

Обычно я люблю работать напрямую с директорами, потому что глухой телефон из коммуникационных звеньев между боссом и младшими сотрудниками искажает задание до неузнаваемости. Но здесь другой случай.

Есть люди с несовместимыми типами мышления. Я не говорю, что мое мышление правильно, а у босса — нет. Просто мы работаем в разном частотном диапазоне. Мы как два иностранца, которые могут уловить в речи друг друга только универсальные слова, вроде «трактор», «водка» и «прогресс».

И печально, если вам в начальники достается человек с иным типом мышления. Такой «слишком босс», который отутюжит вас терминологией и завалит неудобными вопросами, которые выявят вашу полную некомпетентность.

Может быть я неправ, и миром уже давно правят люди с калькуляторами в голове, которые верят больше цифрам, чем интуиции, и предпочитают высокомаржовый продукт качественному. Люди, которым чужды сантименты. Которые видят в своих сотрудниках лишь цифры их выработки. Проценты прироста.

У меня нет шанса вписаться в такую систему. Я не очень верю в цифры. Я верю в озарения, интуицию, в удачу. Я верю, что есть здравый смысл, подсказывающий нам верные решения, которые мы не можем объяснить рационально — но они, тем не менее, верные. Я верю, что человек наделен способностью отличать конфетку от дерьма без опроса фокус-групп.

А не верю я, что длинные отчеты читает тот, кто заставляет тебя их писать. Не верю, что слишком частые совещания повышают прозрачность компании. Не верю, что хорошие решения принимаются коллегиально.

Но хорошо, что есть люди, с которыми мы на одной волне. И если бы был Новый год, я бы всем нам пожелал работать больше с теми, кого мы можем понять, не включая переводчика.

 

 

Категория: На злобу дня | Просмотров: 378 | Добавил: Артем_КРАСНОВ | Теги: рассуждения | Рейтинг: 5.0/4


Всего комментариев: 30
1  
Мой директор, по профессии психолог. И разделяет людей на 2 категории. Первые-для них важен процесс. Говорить, согласовывать, пущать и не пускать. Обычно люди такого плана работают чиновниками. Они идеальные чиновники. Работают по алгоритму, и становясь босом, они живут процессом. Говорить, писать, мечтать. А есть люди. для которых важен результат. Им не надо показывать и демонстрировать себя подчиненным. Если надо произвести впечатление для заключения контракта, они будут производить впечатление. И это будет работа. Просто работа. Те кто живет ради процесса, упиваются собой. И та бедная Галя с ТЗ, обречена слушать эти бредни. кстати, те кто в процессе обычно живут по формуле, если что-то хорошо, это сделано благодаря мне. Под моим чутким руководством. Если косяк, то это они-суки подчиненные. Взять на себя ответственность не их метод.

2  
А не верю я, что длинные отчеты читает тот, кто заставляет тебя их писать. Не верю, что слишком частые совещания повышают прозрачность компании. Не верю, что хорошие решения принимаются коллегиально.

ППКС!!!

3  
Ох, Артем-Артем... До чего же ты прям в болевую точку угодил! Эти рекламные материалы... Прям слово в слово - мои ощущения и мысли.
Но знаешь, я в последнее время стала развлекать себя на таких вот встречах. Тренирую фантазию и играю на любви "слишком боссов" к цифрам, исследованиям и прочей лабудени британских ученых. На вопрос «А что дает вам уверенность, что именно такой подход в данном случае правильный?» я отвечаю: "Исследования ВЦИОМ показывают, что метод Брилля оправдывает себя в 9 из 10 случаев, потому что опирается на фокусную ось группы". Я не знаю, кто такой Брилль и что такое "фокусная ось группы". Это слова однодневки, которые я не смогу воспроизвести уже через 7 минут. Я выдумываю фамилии маркетологов-исследователей, сыплю процентами и дробями, я вытаскиваю из своего цилиндра несуществующих кроликов, чтобы побыстрее перегрузить мозг "слишкомбосса". Я поняла, что так они быстрее устают. Когда ты разговариваешь с ними серьезно, пытаясь вникнуть в суть, ты тратишь много энергии в никуда. Но если я сама наброшусь на этого босса с терминами и цифрами, он сбежит, потому что зассыт выглядеть тупее меня.

0
4  
Лютый способ ))) Ну я, видишь, чаще общаюсь с рекламодателями, с которыми хорошо знаком, и у нас уже есть контакт, поэтому все проходит быстро и весело. А тут новая компания, поэтому еще не притерлись.

5  
Знаешь, Артем, в последнее время очень многие биг боссы говорят о цене контакта, о конверсии, а также любят спросить: а сколько людей с вашей статьи придут и купят мои суперхренорезки? Я видела людей, которые смело говорят: "мой текст за 10 тыс.руб. в 3 тыс.знаков приведет к вам не менее n..го числа людей! вы только купите". И покупают. А на поверку эти конторки и обещаторы потом оказываются обычными мошенниками чистой воды. Зачастую, кстати, это "гастролеры", которые чешут по разным городам.

0
6  
Мне один клиент как-то понравился. Он сказал: пиши, как считаешь нужным. Мой интерес - 300 человек, которые позвонят в автосалон за неделю размещения статьи. Смогу я их убедить купить машину или нет - мое дело, а ты должен обеспечить эти 300 звоноков.
При столь четкой постановке задачи (и вполне реалистичной) мы достигли поставленных целей.

7  
заинтересовать 300 человек и замотивировать прийти - да. Замотивировать выложить деньги - нет. Хорошо, когда такие клиенты, как у тебя, понимают, что к эффективной рекламе должны быть приложены эффективные менеджеры заказчика)) сколько раз было, что люди приходят и получают разочарование, а виноват у рекламодателя, конечно, текст)))

1
8  
Сдается мне, в большинстве случаев детального анализа эффективности той или иной рекламной площадки не происходит в принципе. Скажем, при выходе нового автомобиля есть федеральная реклама по телеку, есть растяжки, есть радио, и есть наша статья о презентации новой модели. И чтобы выявить наш вклад в общее дело, нужно детальное исследование, которое, как я понимаю, обычно не проводится.
Тем более, это в принципе сложно. Скажем, человек решил купить автомобиль данной марки, и перед этим он воспринял 18 рекламных посылов в разной форме. Какова доля каждого? Какой был эффективнее? Да черт его знает.
Но думаю, что мой, конечно. smile

9  
А я вообще считаю, что реклама это одно из самых бесполезных изобретений человечества:) Продавец расхваливает(очень часто обманывая) свой товар - абсурд. Должно быть иначе. Каждый товар(или услуга) обладает определенным перечнем характеристик, эти характеристики должны быть закреплены в каком-то реестре характеристик общемировом и общедоступном. Производитель товара, выпуская товар, должен указать все характеристики этого товара на упаковке, включая качество или может в специальном месте  каком-то, тоже типа реестра. А потребитель товара должен воспользоваться этим реестром и подобрать оптимальное для себя соотношение качества, цены и характеристик. Это фантастика, конечно, идею мне подкинул Айзек Азимов:) но было бы неплохо, на мой взгляд.

27  
Этот способ действенен для промышленной продукции, для техники, для строительства. Но как описать характеристики услуги? Или характеристики пищи? От того, что производитель перечислит все составляющие пирожного, не вырастет и не упадет его "покупательность". Или вот я знаю потрясающих врачей - специалистов с золотыми руками и офигительным опытом. Но к общению с ними надо готовиться, потому что неподготовленный пациент будет, мягко говоря, в шоке. Или взять творческий продукт - фильм, спектакль, книгу. Как расписать ее характеристики? Автор употребил 2348 прилагательных и 869 деепричастных оборотов? И читатель такой: "О, беру! Обожаю деепричастия!"

10  
Кстати, поясните мне убогому. Фольксваген действительно считает, что если его реклама идет в заставках олимпийских игр, это действительно сподвигнет меня поднять попу и пойти купить именно фольксваген, при условии что у меня нет денег даже на гранту?

11  
тут, скорее, ставка не на прямые продажи, а на имидж и мельтешение в эфире.

12  
ну и удовлетворение амбиций заказчика)

0
13  
Конечно. И самое интересное, что это работает, просто это не прямая реклама, а косвенная. Повышение доверия и узнаваемости бренда.
Большая часть эффективной рекламы действует на человека в обход его сознания. И большая часть рекламы действует иррационально. Причем даже на людей с рациональным мышлением.
Потом ты смотришь на модель данной марки, и она кажется тебе безусловно солидной и заслуживающей доверия. Потому что ты о ней слышал. Где и когда - ты уже и не помнишь, но запечатлелся красивый образ. Трибуны. Азарт. Победа.
По сути, о всех брендах мы так или иначе узнаем из рекламы, прямой или косвенной. Просто не всегда это осознаем.
Например, автомобили Сеат мало чем отличают от VW, но где Сеат, а где VW с точки зрения продаж в нашей части света? А машины-то - полные клоны.

14  
Понимаешь, максимум на что сподвигнет эта реклама, на пройти тест-драйв. И все. Мне кажется рекламный ролик УАЗа, сделанный в виде любительского ролика взбудоражит больше умов чем реклама во время олимпийских игр. И эта реклама пойдет дальше, потому что на нее будут ссылаться...Как-то так

0
15  
Есть много форм рекламы, и есть продвижение с помощью нерекламных материалов, например, честных и положительных отзывов журналистов/владельцев. Собственно, для этого компании и приглашают нас на тест-драйвы - чтобы платить не за прямое навязывание, а за организацию знакомства клиентов с автомобилем.

И для разных ситуаций, задач, аудиторий и брендов эффективны разные подходы. Обычно рекламная кампания подразумевает комбинацию разных форм рекламы.
Если вернуться к спонсированию мероприятий, то цель не сподвигнуть клиента пройти тест-драйв, а заставить его поверить, что не только он, но и все окружающие знают эту замечательную марку, потому что ее представитель жмет руку олимпийским чемпионам. Чтобы потом клиент на Поло ехал с лицом "царь, очень приятно, царь".

16  
Я попал на твое поле...Сказать что-то более не смогу...Для чего это делается. Как формируется массовое сознание слегка представляю. И сдается мне, что это те самые бусики для дикарей

0
17  
Ну мы же все пользуемся брендированной продукцией, у нас телефоны известных брендов, мы чистим зубы пастой, которая имеет марку. И реклама продукта вовсе не означает обязательный обман. И бренд - это не только зомбирование, но еще и некий гарант качества.
Я могу критиковать автомобили VW по каким-то параметрам в сравнении с конкурентами, но если мне предложат автомобиль марки Махиндра или Фольц, при прочих равных я выберу Фольц. Хотя, казалось бы, почему?

18  
Я не о том. Я о том, что человек при наличии 700 тысяч будет уже знает что примерно он может купить. Весту, Поло или Солярис. И сделает выбор по одному известному ему критерию. Реклама на олимпийских играх на этот выбор повлияет малозначительно. У того, у кого нет 700 тысяч эта реклама вообще до лампочки. Следовательно целевая аудитория это те, кто может позволить себе 700 тысяч. И вот для них гораздо важнее твой честный отзыв о преимуществах поло. И.....трампампам, это стоит слегка дешевле....Даже если ты напишешь абсолютно честный отзыв. Это будет гораздо эффективней

0
19  
Цитата
Я о том, что человек при наличии 700 тысяч будет уже знает что примерно он может купить. Весту, Поло или Солярис. И сделает выбор по одному
известному ему критерию

И эффективность рекламной компании той или иной машины внесет свою лепту в его итоговый выбор. Просто реклама не является исчерпывающим инструментом продаж, однако свой вклад в формирования мнения о машине она вносит.
И не забывай, что разные группы клиентов чувствительны к разным типам рекламы. Кто-то доверяет рубахе-парню на видео в youtube, хотя он точно также может гнать джинсу или просто быть слишком субъективен к своему автомобилю (психология оправдания выбора), а кто-то клюет на глянец журналов или пиар-шоу.
Red Bull например продает свою газировку весьма успешно, и, на мой взгляд, кроме эффективной рекламы там ничего нет. Ибо кто пробовал ред булл, пожалуй, согласятся, что кислота так себе. Но команда Формулы 1 классная, и поддержка экстремальных видов спорта делает свое дело.
В таких вещах нельзя судить только по себе. Люди очень разные, и если маркетологу нужно зацепить золотую молодежь, он будет говорить на ее языке, нам весьма непонятном.

20  
даже спорить не буду. Я не рекламщик. Молча покиваю. В ФВ не дураки сидят. Один вопрос можно? Почему все упрямо называют ФВ фольЦем?

0
21  
Поцему, поцему... Фольц потому цто smile

22  
Я просто в школе английский не учил. И воспринимаю фолксваген исключительно как сочетание вольк (фольк) народ и ваген....(телега, машина, тачка) поэтому и не пойму почему ц взялась?

0
23  
Точно не знаю. Могу лишь предположить, что слово Фольксваген звучит для русского уха враждебно, поэтому его сокращают до Фолькс, но поскольку сочетание трех согласных подряд звучит громоздко, заменяют кс на похожее по звучанию ц ))))
Ты еще спроси, почему мерседес это мерин smile

24  
А почему Киев - мать городов русских? smile

26  
Мне кажется, древние что-то знали smile

25  
вот почему мерседес-мерин вопросов нет, так же как и почему фоккевульф-фокер, а мессершмитт-мессер. кстати в Кыргызстане и на юге Казахстана, кличка мерина-Мырзадос (друг господина дословно)

29  
А меня всегда удивляло, почему БМВ - бумер. И почему "Пежо" - Пыж, а "Рено" - не Рыж, хотя было бы логично его так называть smile

30  
т.е. Почему шестерка ВАЗовскай шайтан тебя не удивляет? А вообще, я всегда поражался прозвищам автомобильным. Милицейские патрулькиУАЗы-бобики. (нашел в инете почему) Трактор с кузовком впереди-попрошайка, Дэу матиз-бешеная табуретка. Ну и так далее

28  
Сереж, тут все просто на самом деле, если зайти со стороны лингвистики. Есть в языке у нас два явления - ассимиляция (уподобление) и диссимиляция (расподобление). Так вот в последнем явлении, как правило, участвуют звуки К и Г, потому что они довольно трудны для произношения, и наш артикуляционный аппарат ищет повода не произносить их. Или произносить проще. Вот классический пример - слово "легко". Произносится "леХко", потому что Г диссимилировала под влиянием глухого К. И превратилась в Х, который произносить легче.
То же самое и с фольцем. В оригинале - фольКС, но заднеязычный К диссимилирует под влиянием С и превращает все сочетание в Ц. Точно так же, как в окончаниях глаголов -ТСЯ мы произносим как -ЦА.

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Copyright MyCorp © 2017 |